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運(yùn)營專員

旅游電商網(wǎng)站運(yùn)營之活動營銷

時間：2015-09-23 | 分類：網(wǎng)站運(yùn)營

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1)活動目標(biāo)

    ?首先，活動必須要有目的，是促進(jìn)用戶相關(guān)行為：注冊、活躍、付費(fèi)或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期提升的用戶行為；還是促進(jìn)網(wǎng)站或產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)：功能實(shí)用頻率，客單價，轉(zhuǎn)化率等。

這兩者一般來說是相輔相成，相互促進(jìn)的。

    ?一次活動的目的必須明確，我們可以選取其中一、兩個作為活動的明確目標(biāo)，而不是既想要這個又想要那個，最后會因?yàn)槟繕?biāo)不明確，而導(dǎo)致活動在推進(jìn)過程中會出現(xiàn)各種問題。

    ?比如：m.steelhorseproductions.com?? 網(wǎng)站上現(xiàn)在做的活動，就設(shè)定的是兩個目標(biāo):1、增加新用戶注冊數(shù) 2、促進(jìn)成交

2)成本預(yù)算和風(fēng)險管控

    ?成本預(yù)算，說的是需要達(dá)成目標(biāo)所要花費(fèi)的錢。所謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢說的就是這個道理。

    ?預(yù)算一般會根據(jù)用戶日常數(shù)據(jù)、往日的活動情況、行業(yè)內(nèi)活動情況以及其他一切能參考的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)計。

活動的成本包括：

    ?推廣渠道的預(yù)算、活動獎品的預(yù)算、活動所需開發(fā)成本的預(yù)算（如果沒有專業(yè)程序、UI設(shè)計師等）以及其他一切可能需要花費(fèi)的成本。

一般來說，對于活動運(yùn)營的成本預(yù)算管控比較嚴(yán)格的話，在活動設(shè)計上就要多辦法，首先看能否進(jìn)行借勢營銷，或者用抽獎的玩法、或者與其他合作進(jìn)行成本分?jǐn)偅蝗绻@些手段都不行，就只能降低活動與其或增加活動預(yù)算。

    ?對于活動運(yùn)營來說，如何控制活動風(fēng)險，保證活動開展過程中的用戶體驗(yàn)，減少活動的風(fēng)險是最重要的。哪怕是最普通的活動，用戶看了完全提不起參與的興趣，也不能讓有興趣參與的用戶在整個活動流程中感覺到不快，不管是活動開發(fā)有BUG還是活動流程有漏洞，最終導(dǎo)致的用戶感覺到不公平，整個活動就是失敗的。

    ?所以在活動上線之前，需要不斷的和相關(guān)人員進(jìn)行溝通，驗(yàn)證，交流，測試等，以防出現(xiàn)信息不對稱，流程斷檔等問題；甚至如果活動策劃沒有考慮清楚系統(tǒng)的風(fēng)險，導(dǎo)致獎品被惡意套?。晃刺崆昂涂头贤?，導(dǎo)致不能及時處理客服事件等。

所以在活動策劃環(huán)節(jié)，要考慮幾個問題：

設(shè)計的活動規(guī)則是否有漏洞？

會不會因?yàn)榛顒佑绊懫胀ㄓ脩舻捏w驗(yàn)？

獎勵設(shè)置的是否合理，用戶獲獎難度和成本是否過大或過小？

何時什么渠道投放哪些文案？

運(yùn)營效果應(yīng)該如何監(jiān)測？

參與活動的相關(guān)人員是否溝通充分，都理解整個活動中每人充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

做好應(yīng)急預(yù)案，一旦出現(xiàn)極端事件或數(shù)據(jù)異常，如何解決？

3)活動設(shè)計

    ?做活動策劃其實(shí)很簡單，但是想要做好，卻是很困難。簡單的事，我們始終能夠找到做活動的理由，旅游網(wǎng)站最常用的就是時間理由，特別是跟假期相關(guān)：十一、五一、中秋、雙十一等等。

在日常的活動運(yùn)營中，活動的設(shè)計具有很多類似的地方，從活動種類來說，大致會有以下幾種：

抽獎類活動：

滿足一定條件的用戶參與抽獎

抽獎類型：禮盒、轉(zhuǎn)盤、彩票中獎時間、股指、刮刮獎等

抽獎時效：及時型（立刻開獎）、延時型（指定之間公布結(jié)果）

獎品種類：現(xiàn)金、實(shí)物、虛擬物品（積分、抵用券、某種資格等）

紅包類活動：

滿足一定條件的用戶獲取紅包

紅包中有一定的金額的現(xiàn)金或虛擬幣

有些可以提現(xiàn)、有些不可提現(xiàn)

限制使用場景

收集類活動：

用戶通過一定行為去收集物品，收集后物品可以組合或單獨(dú)兌換。

返利類活動：

用戶滿足一定的消費(fèi)金額或數(shù)量，可以獲取返利（可以是現(xiàn)金，也可以是其他積分等），返利類可以限定使用場景。

競猜類活動：

用戶參與活動，進(jìn)行競猜，贏取獎勵。

從普遍意義上來說：

?普獎并不一定比抽獎的效果更好。

?抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜越好。

?活動規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強(qiáng)烈。

?能夠采用游戲化或任務(wù)化的設(shè)計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助。

?活動設(shè)計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。

4)數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果評估

    ?思途CMS?現(xiàn)在網(wǎng)站正在搞的抽獎活動，針對的群體是瀏覽過思途網(wǎng)站并對思途CMS感興趣的新客戶；和已經(jīng)購買思途CMS產(chǎn)品，并正在使用思途CMS進(jìn)行建設(shè)網(wǎng)站的老客戶。

    ?我們期望，新客戶能夠注冊思途CMS網(wǎng)站，并在一定程度上促進(jìn)成交；老客戶能夠在模版和使用的服務(wù)器續(xù)費(fèi)上進(jìn)行二次消費(fèi)。

我們先分析一下活動流程：