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思途智旅

按下暫停鍵之后，文旅產(chǎn)業(yè)如何抓住營銷機遇劫后重生？

時間：2020-02-20 | 分類：專題

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疫情之下：彈奏好文旅營銷的三部曲

一、品牌先行，找準市場

疫情爆發(fā)對旅游行業(yè)的重創(chuàng)顯而易見，與其期待著疫情拐點、市場回春，我們更需要問自己一句：你是否已經(jīng)準備好了？回顧2019年，從業(yè)者紛紛認為市場形式不好，但仍然有大唐不夜城、洛陽老君山等景區(qū)名氣與收入的同比上升。因此，對于旅游目的地而言盤點好自己的資源，找到自己的核心競爭優(yōu)勢與發(fā)展之路，才是重中之重！

疫情期為旅游目的地及景區(qū)品牌重塑提供了契機，經(jīng)過市場漫長的冰封，游客對于各旅游品牌的認知將漸漸趨向模糊，對于一些地區(qū)存在的文旅品牌定位不清晰、目標游客不準確的情況，便要抓住這次機會重新塑造更具賣點的文旅品牌形象及旅游產(chǎn)品。

1、盤點資源，獨樹品牌

旅游目的地品牌形象是在游客心中最直接最感性的認知，從很大程度上決定了消費者的第一選擇。因此，利用這個契機進行在地文化挖掘、梳理資源、賣點提煉、品牌建立等品牌體系建設工作，將成為戰(zhàn)“疫”勝利結(jié)束時提前搶占市場的利器，也將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到更長遠的正面作用。

一個城市品牌價值的高度來自它的文化深度與厚度，是以在地風土資本為核心的推演規(guī)劃與精準提煉。臺灣知名文旅專家莊錦華老師提出“文旅八大心法”，認為目的地所承載的人、禮俗、文化、產(chǎn)業(yè)、風景地貌、民俗活動與在地人生活緊密鏈接且具有感情牽引，是文旅體質(zhì)的重要指標，其中大眾認可度最高的風土資本構成品牌文化主圖騰，而基于此對品牌特性、差異化分析后所得出的核心優(yōu)勢，就是目的地旅游品牌。

2、洞察需求，創(chuàng)新產(chǎn)品

時代科技的推動、相關政策的部署、消費水平的提高使得旅游市場無時無刻都在改變，在自我品牌塑造和產(chǎn)品打造上我們除了聚焦“自己有什么”，還要關注“游客要什么”。利用這個空窗期，進行消費者需求調(diào)研、甚至構建起與消費者對話的機制，打磨提升產(chǎn)品與服務，才能在疫后更快贏得消費者的選擇。

同時，針對此次因食用野生動物導致病毒擴散的疫情，也要注重迎合旅游消費心理，從安全旅游和食品健康入手，聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)鏈，與渠道商以及“吃、住、行、購”等商家共同推出為游客健康負責的精品產(chǎn)品，宣傳當?shù)孛朗澄幕蜕罘绞?，消除各地游客對食品安全的顧慮。

3、瞄準市場，凝聚焦點

進行深入的市場分析，找準自己的三級市場，并制定精準的分級分階段營銷計劃，在疫后快速讓市場回溫。此外，隨著疫情的發(fā)展，人們礙于安全考慮，短時間內(nèi)長途旅行團將被擱淺，近郊游或?qū)⒊蔀樾聦?，因此要注重對疫情后市場回暖的?jié)奏把握，抓住行業(yè)復蘇過度階段自駕游客的周末游市場，進一步針對近郊旅游，策劃1小時、2小時自駕圈的線上營銷計劃。

二、線上“花式營銷”  線下“人氣滿滿”

隨著疫情的發(fā)展，為了防止疫情擴散和保護自身安全，“宅家”成為今年的春節(jié)度假方式，人們躺在床上開始了從微信、微博到抖音的網(wǎng)上沖浪，促使了線上流量井噴式增長?；匦吾槨蛾P于新冠肺炎的一切》的科普視頻，短時間爆粉幾十萬；公眾號文章閱讀量突破10萬+門檻的變低，都在告訴我們線上資源的爭奪已經(jīng)開始！ 

1、搶占流量池，開啟“云旅游”

快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺的營銷戰(zhàn)略和人才部署，提升線上內(nèi)容的原創(chuàng)力與傳播力。搶占雙微一抖的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營銷內(nèi)容，通過建立與消費者的互動平臺，傳播更加趣味化、場景化的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，提升消費者黏性；

與此同時，網(wǎng)紅直播、VR全景游也將為旅游體驗與消費帶來強有力的線上營銷刺激。因肺炎疫情影響，全國景區(qū)全部關門，多少花朵暗自綻放，多少美景深藏閨中，景區(qū)公眾號及官方網(wǎng)站可推出VR虛擬全景旅游項目，實現(xiàn)景區(qū)、展館在線全方位立體體驗；還可借助新媒體社交平臺，通過直播、短視頻等輸出景區(qū)的攻略講解和達人網(wǎng)紅直播帶貨等內(nèi)容，開啟“云旅游”新大門。作為自疫情爆發(fā)以來文化和旅游部所倡導的線上文化服務形式，在線視頻及虛擬現(xiàn)實技術既可豐富民眾居家隔離的精神文化生活，也展現(xiàn)了目的地的旅游形象和資源優(yōu)勢，將有效增強人們想要身臨其境的出游動機。

2、全新活動創(chuàng)意，蓄勢景區(qū)開門紅

如果說品牌宣傳是通過產(chǎn)品構建為消費者造夢的話，那特色節(jié)慶活動則是吸引客流量增長、刺激消費的最佳營銷利器。然而面臨疫情管控的特殊情況，節(jié)慶活動真的就只能望而興嘆嗎？其實線上互動打卡、夜景航拍短視頻、社區(qū)創(chuàng)意“演唱會”等極具創(chuàng)造力的活動，已經(jīng)搶占消費者視野，正在被“宅家一族”接受和認可。線上與線下的邊界已經(jīng)模糊，線上的渠道與技術應當更加靈活的運用到線下活動中去。

與此同時，在品牌重塑后從業(yè)者還應從品牌體系進行延伸，針對行業(yè)回暖期啟動新的營銷活動、節(jié)慶活動的策劃設計，更加注重線上與線下的手段結(jié)合，白天與夜晚的結(jié)合，更加注重對文化內(nèi)涵的包裝與植入，與使之更加符合當前主流旅游消費群體的“口味”，更加注重消費者游客的參與與體驗...活動不在于多，而在于精。在疫情結(jié)束后快速推出精品化、有內(nèi)涵、有特色、創(chuàng)意新、體驗強的旅游節(jié)慶活動，能夠快速吸引人氣帶動消費。

用一個節(jié)慶帶火一座城。巔峰智業(yè)旗下專業(yè)旅游營銷一站式服務機構巔峰美景依據(jù)市場洞察，因地制宜的策劃了2020年興城冬季旅游節(jié)，開幕式演藝讓文化綻放魅力，一場古城穿越的特色夜游活動引爆全城，傳統(tǒng)冬捕新奇震撼……超紅喜劇演員程野、抖音百萬級網(wǎng)紅達人都空降興城，進行同步現(xiàn)場直播，將線上線下活動氣氛推向高潮?；顒娱_展后，得到了中央電視臺13套《朝聞天下》宣傳報道與肯定，至此也真正點燃了興城冬季旅游市場熱度。

三、文化符號輸出  實現(xiàn)IP落地

IP是什么？簡單來看IP其實就是知識版權，站在文旅角度來說，IP可以理解為旅游的吸引物，是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。作為旅游地的一種無形資產(chǎn)，IP能夠有效傳播目的地文化、提高旅游地的知名度，更重要的是通過IP落地能夠獲得可觀的經(jīng)濟收益。如果品牌帶來用戶，那么IP就帶來粉絲。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮是一個巨大的IP寶藏、IP綜合體，在每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價值。2014年，故宮文創(chuàng)平臺——故宮淘寶在《雍正：感覺自己萌萌噠》文章發(fā)布后引起廣泛關注，通過反差感賣萌，雍正成為了故宮品牌下的第一個IP代言人，開啟了故宮文創(chuàng)的序幕。此后故宮推出了一系列創(chuàng)意性、娛樂化的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過用戶驅(qū)動、激發(fā)全民參與，與品牌跨界合作、進行IP授權等方式，實現(xiàn)了IP落地，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來相當可觀的銷售收入。

讓文創(chuàng)走出去，讓景區(qū)活起來。在疫情期間城市及景區(qū)等旅游目的地要積極探索景區(qū)文創(chuàng)禮物的研發(fā)與渠道建設，充分挖掘地方特色資源及在地文化內(nèi)涵，圍繞品牌定位，以精準文化定位、IP形象構建、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)供應、銷售推廣、運營模式等手段，將城市及景區(qū)獨有的文化要素滲透于生活方式與日常細節(jié)，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為旅游名片和旅游消費新的增長點。

作者：張萍 

文章轉(zhuǎn)載于：巔峰智業(yè)公眾號